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华为出货量超苹果的背后:研发费用超过其他品牌之和

发布者:zhibihuihuang 发布时间:2018-08-09

十年后,如果我们回看18年的智能手机市场,我们依然会感受到这个市场的狂躁与压抑,冷冰与火热并存,一半是市场饱和,行业下沉,手机品牌面临洗牌的寒冷海水;另一半是压力之下,触底反弹,创新蓬勃而出的热烈火焰。
 
01
 
2018年8月的第一周,整个手机行业都沉浸在接连发生的两个大事件带来的种种影响之中,从朋友圈舆情来看震感明显。
 
8月2日,苹果成为了首个市值超过1万亿美元的美国上市公司,虽然这对于早已经载誉天下的苹果公司而言只是诸多里程碑中的一个,但“一万亿市值”这个头衔所指向的事实是:在智能手机行业之中,虽然业绩有所下滑,但苹果依然是那个雄踞于行业顶端的龙头。
 
就在几天之后,IDC发布的最新数据报告公布:华为在第二季度智能手机出货量以5420万台的数量超过苹果公司,跃居全球第二;成为仅次于三星电子的全球第二大智能手机供应商。
 
华为出货量超苹果的背后:研发费用超过其他品牌之和
 
“苹果被华为超越”这个令很多人感到震惊的消息,以客观事实的姿态回击了朋友圈刚刚泛起的苹果永远为皇的论调,而让人们看到:与苹果三星依旧强大的同时,以华为为代表的中国手机品牌正在通过积极的自主创新及国际化的市场策略正在逐渐走上了一条弯道超车之路。
 
对于全球手机市场而言,一面是苹果三星等国际品牌依旧占据优势,但整体业绩面临不小挑战,另一面是以华为为首的中国头部手机厂商正在以后来者的姿态,凭借产品创新与渠道能力而不断吞噬国际巨头的份额,而这两股力量交汇形成的动态平衡会成为整个智能手机市场面临连续三个极度下滑之后的新常态。
 
8月3日,华为消费者业务CEO余承东在深圳龙岗区的坂田总部向包括倪叔在内全球核心媒体、分析机构进行了半年度的业绩报告讲解:上半年华为累计出货智能手机超过9500万台。
 
值得一提的是,余承东在现场也对“华为出货量超苹果”话题做了回应:
 
“苹果的销量虽然被我们超越了,但是销售额仍然第一,高端机的占比很高。比如,华为一款旗舰机一个型号能卖1500、1600万台,跟苹果近亿台的销售有差异。苹果市值万亿,优势在于构建自己的生态体系,但华为也在构建自己的生态体系。华为是通信公司,通信技术有明显优势,4G、4.5G和5G技术领先、相机技术领先、续航快充领先。此外,华为AI有芯片的优势,未来将通过算法、算例、数据等构筑我们的优势。
 
此外,华为市场份额成为全球第一是历史发展必然,未来的目标,希望销量第一,销售收入也是第一。”
 
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华为此次的“逆袭”,客观来说是出乎很多人意外的。
 
原本从行业的角度来看,因为全球智能手机出货量已经连续三个季度下跌了,原本对于中国手机品牌的预期都是不那么看好,认为即使是强如华为也难免在整个市场下行之时受到冲击。但没曾想到:2018年第二季度华为出货量为5420万台,市场份额达到15.8%,创下了历史新高。
 
对于华为在2018年第二季度的出色表现,IDC全球移动设备追踪项目副总裁赖安·雷斯(Ryan Reith)表示:“对于大多数市场来说,超高端(700美元以上)的竞争在很大程度上是在苹果、三星和华为之间进行,短期内不太可能发生太大变化。”
 
赖安·雷斯的解读,让所有关注华为业绩的观察者都明晰了一个重点:华为智能手机的出色表现,得益于中高端市场持续突破。
 
数据显示,华为Mate10系列全球发货量已突破1000万部;华为P20系列上市4个月,全球发货量突破900万部,最终卖出1500万部应该不成问题;华为nova系赢得了年轻用户的心,上半年发货量同比增长60%,全球nova用户已超过5000万。
 
市场分析机构Canalys认为,华为第二季度的出色表现,受多重因素驱动,高端机型P20系列销量走高,推动了华为手机整体出货量增长;同时,旗下子品牌荣耀,也对华为有较大的拉动。市场研究机构IHS Markit则认为,华为第二季度取得重大突破,主要是旗舰机型上的新技术使用,提高了华为手机整体品牌认知度。
 
华为的Mate系列和P系列,在高端市场影响力与日俱增,份额占比不断扩大。市场研究机构GfK的数据显示,今年6月份,华为Mate系列和P系列销售收入同比增长了45%,在全球售价500美元以上的高端机市场中,份额提升至16.4%。
 
华为在全球市场均有出色表现,华为已在全球8个国家(做到智能手机市场份额第一,在全球30个国家做到智能手机市场份额TOP2。
 
总体来看,华为手机产品的持续增长是得益于它始终坚持走“高技术投入,高创新,高品质”的精品手机路线。
 
之前李善友教授在分析联想手机的发展得失的时候,总结了两大问题:第一个是它早年完全依靠于运营商渠道,而运营商的需求是低价走量,对产品价格的需求是没有最低只有更低,虽然依靠运营商渠道联想手机的出货量一度在业内能排入前十,但正是因为对于运营商的过度依靠,最终让联想手机从产品上失去了竞争力,如今依旧徘徊在10名以外。
 
第二个,是因为联想组织基因的问题,联想的互联网转型失败了,换而言之是想走小米路线而没有走成。这个在当时是有时代背景的,2014年,小米依靠低价和互联网营销手段迅速成为中国手机市场的第一名,模仿小米是当时的手机行业的显学。
 
但最终事实证明,小米模式赢不可久,小米手机份额自2015年开始下滑,2016年更是一度跌出中国市场前五名。而诸多模仿小米的企业,往往也都断画戟折沙。
 
华为是当时为数不多没有选择走小米的互联网营销和低价之路的企业,最终依靠产品品质与创新取得了胜利。
 
某种角度来看,华为手机的胜利是一种基于战略,基于价值观的胜利。论运营商资源,没有人比得过通信起家的华为,但华为绝不认同低质低价的路线。而面对所谓的互联思维,任正非在华为内部也一给出了明确的指示:华为应该坚持走自己的路,“别让互联网引起你们‘发烧’,从而最终坚持了:不靠过度营销,而通过产品创新持续搭建产品核心竞争力的道路。
 
回首前程往事,2011年初,时任华为欧洲区无线业务总裁的余承东被安排接管华为终端业务。而当时华为智能手机全球发货量仅区区百万台,局面十分尴尬。
 
2011年2月3日,余承东发了他接管华为终端业务后的第一条微博,提出“视频网络时代、智能手机全面普及的时代,是我们(华为)崛起的重要机遇!”
 
华为出货量超苹果的背后:研发费用超过其他品牌之和
 
如今华为终端出货量已经过亿,从2013年到2018出货量已经有了50多倍的增长。当记者问及为何华为手机为何能在5年之内完成50倍的增长,余承东的回答是:
 
“增长的核心原因是华为始终坚持致力于提供消费者喜爱的创新领先的产品,体验好是核心,华为通过构筑核心能力,打造超出消费者期望的产品。
 
此外,华为把产品质量做好、产品体验做好的同时,还保持着创新力。有些创新的研发投入,可能要几年后才能爆发出力量。未来,华为的创新力会更强。
 
华为始终坚持持续稳健的增长,在人工智能时代,要想做到全面超越,需要一步步构筑华为长期的核心能力。而核心能力不是靠广告、靠忽悠、靠吹牛、靠炒概念,华为靠构筑长期、持续的核心能力积累,实现厚积薄发。“
 
03
 
2018年5月,在华为P20系列国行发布会之后的采访中,余承东一句“华为将要发布一项很吓人的技术”的语录,在手机行业刷了屏。
 
在现场倪叔又听到了一个新的名词,叫做“遥遥领先”——当谈及新一代旗舰手机芯片麒麟980的时候,余承东面带潮红的说到:(麒麟980)会“遥遥领先,遥遥领先,遥遥领先“于对手,随后他又笑谈到,““先把牛皮吹出去,再看能不能做到。”
 
虽然从整个会议的内容结构来看,这个突然迸发的金句似乎只是一个无伤大雅的玩笑,但华为在技术领域的创新,事实上是支撑其业绩腾飞,与高端市场路线相辅相成的核心动能。
 
华为出货量超苹果的背后:研发费用超过其他品牌之和
 
在会议现场,余承东展示了一张总结华为手机的创新性能点的图,从图上你确实能感受到华为在技术及产品创新上的硕果累累。
 
2016年4月6日,华为宣布与知名相机品牌徕卡合作,在英国伦敦发布搭载徕卡镜头的P9 / P9 Plus。这次跨界合作,让华为成功抢占了拍照手机的风口,成为高端拍照手机的代名词。
 
2016年12月,华为发布了荣耀Magic手机,这是一款面向未来的产品。这款手机搭载了华为2012实验室研发的Magic Live智慧系统,它能够自动感知判断,在用户需要时,会主动为用户提供服务。Magic Power快充技术,可以实现30分钟充满90%的电量。
 
2017年9月,华为发布人工智能芯片麒麟970,这是全球首款内置独立NPU(神经网络单元)的智能手机AI计算平台。2017年10月,搭载麒麟970的Mate10手机发布,华为再次抢占AI手机风口,成为AI手机代名词。
 
2018年6月,华为再次发布一项“很吓人”的技术——GPU Turbo,它通过系统底层对传统图形处理架构进行重构,从而将图形处理效率提升60%以上,超越了高通的骁龙845处理器。而且这项技术,陆续升级到搭载麒麟芯片的多款手机和平板电脑之上。
 
放眼整个全球手机市场,这些都是少有的创新,并且与苹果体系形成了强烈的区隔。
 
其实,自2007年苹果发布第一款iPhone以来,整个手机行业几乎都沿着苹果制定的路线在前进,无论是产品外观、工艺设计和软件应用。但自从2011年乔布斯仙去之后,此后的iPhone5、6、7、8一直延续着iPhone4的路线,并未再有革命性的突破——苹果创新乏力,在媒体之上一直是经久不衰的话题。
 
自2016年开始,无论是快充技术、拍照技术、AI手机,还是系统底层的图形处理技术,苹果都未再实现引领。而且iOS对Android的领先优势也在减弱,甚至许多方面的体验逐渐被Android超越,整个手机行业的创新真空给了华为弯道超车的机会。
 
回顾华为手机的发展史,我们可以看到:如果说2016年前的华为终端成功抢占了行业的大风口,采取的是跟随战略;那么2016年后的华为终端则试图在“制造风口”,打破以苹果为引领者的固有模式。
 
当然,华为想要成为领导者,必须抛弃“弱技术,强营销“的投机主义,在技术创新上进行高投入。数据显示,2017年,华为从事研究与开发的人员约8万名,占总人数的45%;研发费用支出为人民币896亿元,约占总收入的14.9%。根据欧盟委员会统计,2017年华为的研发投入排名全球第六,领先苹果等一众公司。
 
华为出货量超苹果的背后:研发费用超过其他品牌之和
 
在现场余承东豪迈的总结到:华为研发经费投入大于其他国产手机品牌的研发经费投入之和。
 
而从这个基础上来看,今天余承东的一句三连的重复“遥遥领先”的就不再是一句戏言,而会随着时间的推移,创新的价值展现,进而演变为一个铁一般的事实。
 
04
 
余承东之前曾立下Flag:未来五年全球智能手机市场会只剩下三家,即苹果、三星和华为。
 
而放在“华为出货量超苹果”的事件背景下来看,目前这种集中效应正在不断显现,余承东的“狂言”正在变成现实。
 
回望余承东接手华为消费者业务以来8年的发展历程——2011年之前是以运营商转售为主,2015年之前开始全面向2C转型,抓品牌、精品和渠道零售;2015~2020实现全球崛起,在用户经营、生态系统构建、产业了管理等方面增强。
 
华为出货量超苹果的背后:研发费用超过其他品牌之和
 
总体,我们可以看到一方面是组织能力的不断增强,另一方面是持续的突破创新在其的崛起起到了非常关键的作用。
 
而关于未来5年的发展与竞争,余承东提出了2大主题:
 
1)TOP级玩家开始多场景布局,全场景竞争格局显现,覆盖人、办公、家居、车联网。
 
2)人工智能时代,手机成为重要载体,数字生活变得更加智能化;从触控交互,向自然交互进化。
 
不难预见,华为接下来将把更多火力集中在生态的建设与AI技术的发展之中,利用越来越多的“很吓人技术”,开放的生态平台,成为万物互联时代最重要的生态玩家。
 

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